Scent marketing, gli acquisti si fanno “col naso”: la curiosa strategia di mercato

Oggi non si acquista semplicemente un prodotto, si parla di “immersive brand experience”, una vera e propria esperienza d’acquisto mirata a coinvolgere i nostri sensi. Lo scent marketing è quella strategia di mercato che vuole catturare il cliente facendo leva sui suoi sensi, in particolar modo l’olfatto. Il profumo presente in un ambiente amplifica l’esperienza sensoriale del cliente, tant’è che alcuni tra i negozi più famosi al mondo con catene sparse ovunque hanno il loro tipico odore, che chiunque sarebbe in grado di riconoscere. 

Cosa è lo scent marketing – o marketing olfattivo

Come già detto, lo scent marketing è dunque una particolare strategia di marketing basata sull’olfatto. Generalmente consta nell’applicare un particolare tipo di profumazione su un prodotto o sul punto vendita stesso. Ma perché proprio il profumo? Perché sentire un particolare odore attiva l’individuo a livello emozionale, rendendo il prodotto, per così dire, “memorabile”. Diversi studi dimostrano che il profumo ha una notevole influenza nelle decisioni d’acquisto. 

Le nostre esperienze, i nostri ricordi, sono quasi sempre legati ad un odore: l’erba del prato dove giocavamo in estate da piccoli, il libro su cui abbiamo versato lacrime all’università, il profumo della persona amata. Tutto questo perché gli stimoli legati all’olfatto vengono processati dal sistema limbico, struttura cerebrale coinvolta nella gestione delle emozioni. Un preciso arousal emozionale può risultare determinante nell’influenzare le decisioni che prendiamo ogni giorno e, in questo particolare contesto, le nostre decisioni di acquisto. 

Esperimenti

Sono stati condotti esperimenti per provare a capire quanto effettivamente sia efficace lo scent marketing. Certamente sono da considerare tutte quelle variabili psicologiche che un soggetto porta con sé. Nel 1995 A. Hirsh ha condotto uno studio sul gioco d’azzardo: tramite questo studio condotto in un casinò di Las Vegas è stato possibile notare come la presenza di profumi nell’ambiente influisse sulla propensione al gioco d’azzardo. Nelle sale in cui erano presenti particolari odori la propensione al gioco d’azzardo aumentava del 45,11%.

Nel 2016, l’International Journal of Consumer Studies ha raccolto la maggior parte degli studi condotti sul tema nell’arco temporale che va dal 1980 al 2015, considerando in totale 45 pubblicazioni scientifiche. Tali studi hanno dimostrato che spesso influisce la risposta cognitiva, ovvero il consumatore tende a valutare se l’odore è attinente all’ambiente in cui si trova, ma sono presenti anche dati discordanti, ovvero che dimostrano che la congruità non è influente. Il dibattito è insomma ancora aperto. È stata poi presa in considerazione tutta una serie di variabili che portano a pensare quanto soggettiva sia l’esperienza in questo campo: conta infatti la preferenza soggettiva per una fragranza, l’età, il genere e altro.